同程旅行白志伟：旅游业的营销要如何抓住新世代消费者？

【环球旅讯】Z世代已经成为现今世代浪潮的标志，他们追求新潮和多元个性化。他们是目前整个消费人群中迅速最成长的群体，将成为未来社会消费的中流砥柱，与Z世代相关的投资是未来10年的投资主线之一。如何抓住他们的需求，充分挖掘这个潜在蓝海市场的潜力？

11月9日下午，在“2021环球旅讯峰会&数字旅游展”上，同程旅行首席营销官白志伟以“旅游业的营销要如何抓住新世代消费者？”为主题进行了分享。

同程旅行首席营销官白志伟

以下为白志伟演讲实录（略有删减）：

非常高兴今天再次有机会参加数字旅游奖评选活动，大家给了我一个命题作文，让我谈谈旅游营销如何抓住新世代消费者。

最近朋友圈除了被环球旅讯刷屏，还有两个比较有意思的事被刷屏，直接区分每个人所在圈层：一个是北方下雪了，另外是上周末英雄联盟S11全球总决赛。当天晚上隔壁大声喧哗，第二天早上大家在讨论EDG，然后不敢乱发朋友圈了。你发朋友圈说雪好美，直接被定义为60后；说EDG，如果你是80后、70后说EDG，大家觉得你在装嫩，所以现在发朋友圈很慎重。这两个事情，其实反映了一个新的命题：每个时代有什么样的新消费者？面对这些消费者该怎么营销，怎么抓住？首先看看最近大家讨论得比较火、比较热的新世代消费者是什么样，怎么抓住。

Z世代的构成与同程消费增长趋势

怎么定义新世代消费者？

大致从年龄区分，95后，生长在信息时代，手游伴随他们成长，新的生活方式伴随他们成长。我们这代人经历的短缺经济对他们来讲不存在，他们一直生活在消费极其丰富的时代。对他们来讲，他们更想社交，追求自己的人设，更在乎自己的体验。性价比不是他们主要考虑的因素，他们考虑的是不是符合他们的调性，是不是自己喜欢的，这是他们的特点。从数据来看，中国14亿人口里将近20%左右符合年龄意义上的Z世代人群。从全世界来看，大概18.5亿，全球24%的人口，是Z世代。

从人口分布上来看，Z世代很多集中在常规意义上的人口大省或者中部，或者是南部，比如河南、广东、山东。其中有两个特点，一是大部分集中在下沉市场，另外是下沉市场没有那么分散，集中在部分人口相对比较多的省份。

其他平台数据有各种各样的统计口径，从我们自己的企业消费数据来看，Z世代人群占整个出行人群的占比是不断提升的。从微信端消费数据看，Z世代消费占比两年时间从9%提到12%；APP端从18%提升到21%，年轻人群出行的比例在提升。

抓住“年轻化消费”，抓住未来

为什么要做好Z世代的营销？为什么要抓住Z世代消费者的营销？我将从以下几个方面来讲我的理解。

1.这些人群随着年龄的成长，逐步成为旅游出行的主力军。无论是他本人出行，还是代表整个家庭做决策，或者影响家庭成员的出行这个行为，他们越来越占大多数的比重，话语权在提升。

2.他们是潜在出行市场的蓝海。他们出门，他们长大，他们是要走出去看世界的，他们将来会有自己的家庭，他们会成为消费主力，这是每个人都不能忽视的，未来消费市场的新蓝海。

3.他们是很广阔的下沉市场。大家对下沉市场有自己的理解，我更愿意用大众市场来叫下沉市场。我的理解是，更多下沉市场代表大众市场，越来越多的人开始有机会走出去看世界。随着基建发展，原先大家觉得出差就是坐飞机，后来高铁兴起，大家觉得出行方式变成坐高铁。现在随着高速公路、自驾车普及，自驾游成为新型的出行方式，当然也包括城市周边的小交通等等。出行人群、出行工具方式拓展了之后，Z世代占整个市场的比例还会有巨大的提升空间。

那么，如何抓住Z世代的消费机会呢？

1.首先要建立起合适的沟通方式。之前做营销讲产品有多好，性价比有多好，这次有什么便宜，又有什么券。现在Z世代消费者对这些不太感兴趣，他们感兴趣的是你这个产品有什么特点，符不符合我的要求，我能从中获得什么独特体验。他们的关注点不一样，我们要建立适合跟他们沟通的方式和语言。

2.创营销。面向Z世代的营销，push的信息不重要，他们也不感兴趣，所以要有合适的方式创造和他们营销的机会和话题。

3.破圈层。我属于某个圈层，某个族群，我的身上有什么标签。无论在系统里，还是在实际工作中，都会给大家或者我们自己被打上各种各样的标签。事实上从营销的角度来讲，我们希望或者要想办法突破这个圈层的意识，能够实现跨圈层的营销。

4.做生态。他们订张票或者酒店的时候，都是有目的地性的，不再是基于某一点的需求，所以，只做某一个点、某一件事不一定能满足他们大部分或者全部的需要。这时候要着眼于他们的真实需求和真实目的，要基于某一个点的产品和服务做出相应的生态的合作氛围。

同程旅行Z世代全场景营销生态

Z世代的标签：潮流人群、新奇小众、孤而不独……大家喜欢躺在床上用微信聊天，也不去隔壁宿舍或者邻居家喝酒打牌，喜欢二次元，喜欢个性化，而且有易种草体质。某个人在小红书发什么内容，我朋友点赞了我要看看，可能打卡。他可能基于兴趣交友，他可能懒宅，可能是热爱表达，乐于分享。

基于这些特点，从我们的实践角度，做了一些营销，比如机票盲盒、旅行盲盒、旅行抽签、游戏电竞、综艺跨界、校园卡、国风范儿碰撞等等，总得来讲效果不错。

以盲盒为例，在清明节前后盲盒促销，突然火了一下，曾经在苹果中国区排行榜旅游行业，在一周内都是持续排名第一，还上了中国全区推荐。为什么这个产品火？如果有参与就知道，我们用99块钱让这些消费者有机会抽到一张出发地确定，目的地不确定的机票。如果从促销本身来看，出去玩反正都要出去玩儿，没有话题感，99块钱买张机票没有话题感，无非是钱。大家不是短缺时代了，大家都有钱可以买张机票。好玩在什么地方？不知道我要去哪里玩儿，我只是告诉大家我要出去玩儿了，一下击中了年轻人兴趣点。

经常有报道说，突然发现抽中的机票从成都飞重庆，我有可能从省内飞到省内，也有可能抽中一张去叙利亚的机票，也有可能抽中一张去我前男友家的机票，直接打开了年轻人话题。当时在没有任何官网营销的情况下，直接在抖音话题火爆，上了热搜，在抖音自然播放量冲到七八亿，这直接击中Z世代的消费点。

LOL是端游，它今年刚刚开放了手游。我们作为旅游行业的主办方，也在做这个游戏。我们这两年参与了很多，发了之后大家觉得，这是年轻人的游戏，年轻人的标签。我觉得自己有点装嫩，但这确实是他们喜欢的方式。

需要提醒的是，我们基于Z世代的营销，刚才讲的更多是基于年龄、基于信息标签，我们对Z世代的定义。但就我个人而言，现在它的标签方式营销方法或者兴趣人群不同的划分，很多都是基于这个时代，我们各个族群或者各个年龄人群都有的。2010年前后随着4G、5G的普及，微信的普及，很多原先没有上网或者没有智能手机的人群，他们开始接触网络之后，对整个互联网人群来讲，都是全新的互联网生态构成。他们的兴趣点，他们的消费行为，是我们真正广阔的蓝海。

就同程旅行来讲，我们这两年虽然受疫情影响不小，但是整个市场做的不错，也抓住了包括Z世代在内的各年龄族群的需求，非常好地服务了他们。

我今天分享到这里，谢谢！