CEO对话：民族酒店品牌的机遇和挑战

      【环球旅讯】开元酒店集团总经理陈妙强、速8酒店集团营销高级副总裁徐钊，在“CEO对话：民族酒店品牌的机遇和挑战”环节共同分享了中国酒店市场未来发展格局及开元酒店集团长久发展策略。请见如下视频：

　　徐钊：今天我是作为速8酒店记者过来，采访中国最大高星级连锁酒店集团的掌门人，他有什么样的经历，我非常期待。开会以前我跟他做了简短的交流，我发觉他的经历非常传奇，做过大学教师，也在银行业工作过。现在我们就有请中国民营最大酒店集团掌门人陈妙强先生。

       陈妙强：感谢大家给我机会在论坛上跟大家做交流，感谢徐总。

        徐钊：刚才正好Jonas Ögren先生也分享了一些数据，这个数据更印证了我的看法，在中国如果做高星级酒店的话有非常大的挑战，高星级酒店85%的新酒店都即将开业，这些大部分都是国外的品牌。所以在这种竞争的环境下，陈总两年前接过开元集团总经理的职位，两年前的32家，发展到现在是开业加上在建酒店有100多家。我想让你先简单给大家介绍一下你是怎么样带领集团走到这一步的？

        陈妙强：首先谈一下我两年前进入集团以后担任这个职位。目前开元总体情况是这样的，因为两年前我们开业酒店只有32家，迄今为止开元的开业及管理的酒店，以及签约的酒店一共达到110家，已经开业在营的酒店有54家。目前整个酒店集团资产65个亿，截止到2011年底。现在开元酒店旗下的品牌一共有5个，分别是开元名都、开元大酒店、开元度假村、开元·曼居，还有开元文化主题类酒店五个品牌。

        2011年整个产业的产值32亿，酒店板块的产值25亿，我们的GLP去年达到了6.7亿。能取得这些成绩，一方面是现在中国酒店行业造就了这样的机会，另一方面跟我们整个集团从原来重资产投资加经营管理模式，现在转到了与轻资产发展两个脚步共同走的模式。

        徐钊：两年前到今天有很大的发展，注重高星级酒店，是中国民营里最大的高星级连锁酒店集团。在这个过程当中最难的是你在品牌上怎么跟国外大的品牌竞争，你们的传播策略大概想怎么做？

        陈妙强：这个问题我觉得应该是这样的，因为开元在整个发展过程当中，如果从发展阶段定位的话，我觉得现在开元正是从品质走向品牌慢慢成熟的培育阶段。我觉得在发展过程当中三点东西开元还是比较重视的，第一，发展过程当中的品质；第二，开元发展过程当中，开元所有产品还是非常符合中国本地文化需求或者有这种需求带来的产品需求。第三，我觉得这里也是比较引以为豪的，开元2003年就开始走入信息化，更早的建立了奖励计划。

        如果从品质来讲，因为我们开元自始至终把发展和品质关联在一起，我们自上而下，从酒店的建设规划到产品的定位，到我们营销模式的固化，以及我们在整个发展过程当中的运营管控自上而下有着非常严格的标准。因此我们以此为标准要求各成员酒店执行这个标准，在这样的标准之下统一我们的品质。第二，在这样的品质关注下，我们在开元所有开业酒店在当地就能在第一时间获取非常好的经济效益跟外部的口碑。符合本地文化，以及我们所做的产品设计，比如说开元关怀的设计，整个计划的体系以及开元的餐饮规模，现在餐饮整个产业的规模在整个集团占到56%。

        同时我们开元为了强化餐饮品牌，符合当地政府的需求和接待，无论从宴会的设计以及政务接待的规格都能符合当地政府的需求。这是从另外一个角度。当然目前还有开元中央生产，现在整个餐饮中央生产目前已经达到了1个亿的产值。现在在追求社会责任的情况下开拓了很多原料基地，比如说绿色无公害蔬菜基地的供应，保证我们品质的提升。

        这里更多介绍的就是引入我们的中央预订系统，因为今天是营销论坛，我觉得应该更多讲这方面的问题。因为在会员计划乃至中央预订系统目前为我们成员酒店提供的客源占比，在整个酒店订房总量占比达31%。这样的话能够使我们一开业的酒店，享受到中央预订系统的支持。

        徐钊：回到你刚才讲的品牌怎么传播，我听到的一点就是先做品质再做品牌，听起来有非常内在的逻辑性。你刚才提到的电子商务，我们今天也在讲营销，我最近看到开元在电子商务做了蛮多的创新，第一家在天猫里设置高星级酒店的旗舰店也是开元。看来你们是很喜欢创新，也非常喜欢尝试新的渠道，你们在这方面想怎么样发力，怎么样提升你们的销售量？

        陈妙强：开元其实关注电子商务可能跟我自己的爱好或者我整个成长经历有点关系。我不是做IT的，大学是学物理的，最后学经济管理，在浙大读了EMBA。对这方面非常关注。

        我们一直关注电子商务，但是开元整个电子商务的平台可能分为几个方面，电子平台的搭建，我认为最大的优势当然是在未来市场当中挖掘我们的客源。第二个是通过电子商务，还有一个目的是增加企业的影响力，也是重塑我们品牌当中最好的一环。开元的电子商务平台分为这三块，第一块就是B2B，第二块就是所谓的B2C，第三块就是目前正在研究的C2B，就是所谓逆向电子商务。

        徐钊：顺便问一下今天上午三个新的渠道，这些都是比较新兴的渠道，你跟他们有合作吗？

        陈妙强：目前跟酒店控有合作，我刚刚在问我们的市场总监，原先酒店控是另外一个名称，跟其他的渠道不同。所以我讲的是三个平台，B2B怎么做，B2C怎么做，或者C2B怎么做。开元整个电子平台是怎么搭建的？一个就是.com，第二块是呼叫系统，第三块就是移动客户端，第四块是最近可能会在投资或者业务上共同开发的一项业务，就是电视购物平台。我们最近跟一个公司正在谈合作，想通过电视购物频道，不仅仅是业务上的合作，从资本上的合作来做我们的直销。

        对B2B和B2C，目前OTA是我们的合作对象，比较传统的携程、艺龙是我们必然的合作对象，GDS是全球的分销系统。目前正在研究的是第三方直销平台，第三方直销平台是什么概念？是通过我们的CRS直接可能跟我们一些第三方营销平台，比如淘宝、天猫，今后可能还有酷迅或者腾讯旅游频道等等进行合作。目前还是起步阶段，但是要做好这个连接的话，最重要的是目前开元在做的一件事情，就是自己在研发开元自身的平台，就是HANDS平台，这个平台如果构建好以后可以更多地跟第三方平台进行直连，这个直连是双向的，我的数据推送，他的数据可以接收。这个平台搭建好，我相信今后中央预订系统功能会更加强大。

        徐钊：我听下来陈总确实创新了很多渠道，而且我们做营销的有时候还要看结果，你能不能跟大家分享一下这些渠道当中，你觉得如果能讲的话哪些渠道是真的比较有效的，能真的给我们带来流量的？

        陈妙强：携程、艺龙，除了这两家，很多渠道尚在培育过程当中，第二，它的成长性我们已经看到了。现在目前线下的增长率几乎是去年的120%，线上的增长率，我们跟天猫进行了连接，增长率大概是12%左右。

        徐钊：我想问一些比较具体的。我相信大家可能也能得到一些线索。我听下来你们在电子营销方面，电子商务上面做了蛮多的工作，我的背景是IT的背景，所以我很好奇你们在IT上面有一些什么样的想法。我认为你要想把酒店做大，数据实时搜集，然后分析，根据这些分析做你的营销决策是很关键的。所以在这个上面我觉得对未来发展是挺关键的，我想听一下陈总这方面是怎么规划的？

        陈妙强：就像徐总所说的我们做渠道，做电子商务，包括我们做业务，做决策确实需要IT的支持，没有好的IT的基础做好这种营运是不太可能。开元2003年前是数据集成式运作，从2003年开始到现在为止总共投资5770万，现在目前基本上形成了三个平台，就是所谓的IT三个平台，第一个平台就是业务运营平台，第二个平台是我们所谓的经营决策平台，第三个平台就是协同管理平台。在这三个平台当中我们已经基本上搭建了框架，尤其是在去年下半年做了一个未来三年规划。

        这个规划其实也是配合我们集团所做的职能战略，我们今年进行落地，落地以后我们做了一些大的改革。比如讲我们的信息公司目前拥有所有IT技术人员达到34名，第二，进行了人才的招聘，第三，进行组织架构的调整，第四，落实了一些具体的项目。就像我刚才在介绍的一些项目，这个项目今年我们有三大人物，第一个是围绕渠道集中控制的核心业务来做的一系列开发。比如讲我们刚刚在介绍的业务渠道。

        第二个核心就是DCS系统，就是数据的抽取、收集以及我们的业务分析决策系统。这个系统是围绕着PMS系统和我们的POSS系统，和我们的财务系统抽取数据以后建立相应的报表和一些体系，然后对经营做一些决策。第三个系统是围绕我们的收益管理来做的，今天早上我们碰到了刘总，我们今年又有20家下属成员酒店跟我们的IMS公司做了对接。也就是说围绕这个业务进行中央控制，收益管理的中央控制系统。我们今年主要完成三大系统。

        当然收益管理这一块我们还有更多的想法，比如说会后关于餐饮宴会收益管理怎么进行控制和实施的计划，我们在IT上主要做了这些共享。

        徐钊：确实你们做得相当好，我以后有机会的话可以好好学习一下。谈到这边我想讲发展的问题，要想发展肯定是一个连锁经营的发展，国外的品牌一般靠这个平台可以管理，不见得一定自己投资很多，发展速度相对来讲快一些。开元最近报的已经开始启动双轮驱动的战略，但是在这上面可能会有一些挑战。我们一直也觉得你做特许加盟有一个知识传递和贯彻执行力的挑战，我不知道陈总提高在这方面是怎么样处理的？

        陈妙强：轻资产发展开元酒店集团2007年就开始了，在浙江青田开始施行。到目前为止轻资产委托管理酒店开业的店数，已经超过了自己租赁或者我们自己控股的酒店。在营酒店有54家，集团控股和委托管理酒店占比大概是50%：50%。从迈出轻资产发展第一步，其实也受制于目前向国际酒店管理公司学习。也就是说原先从重资产沉重的包袱当中跳出来。我刚刚也跟大家汇报了签约的酒店加我们在营的酒店一共有111家，今后轻资产酒店规模可能超过控股的酒店。

        确实像徐总你所说的，在轻资产发展过程当中，品牌的执行力或者标准的执行度可能都会受到一点影响。但是开元目前是怎么来解决这个问题的呢？我们大致通过这几个途径，第一、不论是委托管理酒店还是控股酒店，所有委派的总经理基本上从旗舰店培养的。第二、目前在集团内部培养的三级培养体系，这些人都是分工进行培养的。第三点还有一些构想，除了一些学习平台的搭建以外，比如说开元网络学院的搭建，我觉得今后如果开元要再做大的话，我有自己的设想。因为我们从开元整个发展战略来看，今后我们的发展比例就是2：2：6，如果一年开业十家的话，其中两家是自己投资的，两家是租赁的，六家是我们委托管理或者顾问型管理。

        因此要解决人力资源这个问题，唯独今后开元酒店集团要走的是一条路，什么路？开元酒店集团应该走品牌之路。也就是说开元酒店今后要发展为一个品牌公司，而真正去做管理的应该由管理公司去做。也就是说所谓的劳务公司去做。最近在深圳有一个论坛，我跟州际的副总做了对话，我说开元如果做大的话完全可以和州际合作，因为开元最终是做品牌，业务由州际或者自己的委托管理公司来做。这是开元今后想走的路的设想，这只是我个人的想法。

        徐钊：既然提到品牌的发展，对于客源的吸收或者客源拓展的话其实挺关键的。开元到目前为止还是国内的品牌，在吸收或者吸引国际或者国外客源上天生有一些劣势，在这个上面我们会怎么来做，在这上面有哪些开拓？

        陈妙强：国际客源，从目前酒店产业层面上来讲主要分成三大类，第一大类就是我们在驻华世界的一些企业协议发展，主要是我们在上海、北京、广州，乃至于今后可能在台北驻京办或者驻上海办集团类的客源。第二类是GDS的网络，从理论上来讲通过其他的一些渠道，理论上已经有40万户上游企业了。第三个开元比较注重的旅游体验，比如拓展像台湾、日本、香港的旅游团，叫做开元之旅。通过这些体验，让我们争取到更多的国外客源。

        徐钊：刚才我也问了一些问题，最后一个问题给大家一个机会，现场这些酒店同行你们有没有一些问题在这个场合下跟我们陈总交流一下？如果没有的话我就把我最后一个问题问一下，来之前我看了一下全球最大酒店品牌，前十位可能都没有国内的酒店集团。前五十位里边有不少是国内的，主要是经济型的酒店。开元要想进入到全球高星级酒店前列的话肯定还有一番路要走，未来三年你们发展计划大概是什么样的？

        陈妙强：这个计划也是我们集团战略之一，也就是说从排名来讲开元要有信心的，或者保持世界50强之内。从国内酒店的排名来看，我们争取保持在五强之内，从去年2011年中国旅游协会发布的规模报告当中开元排名第二，今年6月份三亚即将发布，我们也期待着开元能够持守在应有的位置上。

        从我们的发展速度来讲，2015年为止有计划开业，开业的酒店必须达123家。从业绩的增长性来讲开元要保持每年25%的业绩增长，增长率当然是一个综合增长率，包含着我们很多的营收等等综合性的业务。如果从经营的结果来看，2015年整个酒店产业达到了营收争取达到50亿，因为2011年25个亿，产业是32亿，酒店板块等于说25个亿。当然我们开元从品牌拓展上来讲肯定会在国外或者更多可进入地区进行投资或者管理。

        昨天我们还在开会，今天我们总裁已经在北京跟一家国外投资公司在洽谈管理公司合作问题，这是我们的设想之一。最近我们董事长也在德国的法兰克福，也是世界大的空港寻找一个项目计划在国外的投资。因为现在的机会很好，金融危机给我们中国很多机会，尤其像我们这样的民营企业，国外也让我们走出去，支持我们走出去。因此我们也在积极地寻找我们自己的项目。

        徐钊：最后有点话想跟大家分享一下，中国经济的发展造就了需求，而这个需求一定会造就我们在中国相应行业里头出现一些龙头企业，IT行业里有华为、中兴，包括做计算机的联想也走到这一步。我们也期待高星级酒店里头也有我们的民营企业走到这样一步，所以我们期待陈总你们的团队跟献上一份很美妙的答卷。