酒店要如何摆正姿态，将价格控制权掌握在自己手中？ | 6月开放日笔记

对酒店业来说，最好的消息无疑是——这一年酒店行业出租率加快上升，市场的需求有明显的增长。与此同时，消费者需求升级和多样化更是给酒店带来了新的机遇。

从前几年为了抢夺客源而不得不陷入的价格战中走出来，面对当下的市场，酒店要如何摆正姿态，将价格控制权掌握在自己手中？而当越来越多的消费者对住宿体验的要求和期望越来越高的时候，如何既满足顾客，又保证酒店收益正愈加具有挑战性。

上周四，在杭州举办的旅讯开放日（TDAY），来自IDeaS、逸酒店以及途说的嘉宾一起分享了他们的答案。

摸准消费者心中关于价格和价值的秤
IDeaS 大中华区咨询总监 胡笑玉

现在大家做酒店的时候有点浮躁，对淡季的处理思路通常都是简单粗暴的打折促销，但很少有酒店关注住客的利益。

我这里有香港的一个酒店案例：商务销售情况不好，而一遇到市场不乐观，总经理就降价。但是问题也随之而来，降价越来越多，但是量却提不上来。为此，我们做了一次大胆的尝试——不再实行降价，但是商务公司的客人，带着家人小孩周末出行，可以获得客房升级，免费加床，提供多份早餐。而这个测试做下来后，量得到了增长，价格比去年增长了10%。

关于价格，我常问大家：交易的核心是什么？对每个消费者来说，每个人心中都有一杆秤，衡量购买价格的是消费者自身对产品或服务的价值感知。让消费者的心理秤平衡，就是这个交易的核心。

IDeaS在做价格梳理的时候都有一个模型，可以切实落到酒店的策略思考中，衡量酒店的价格定位是否准确。

如图所示，当一个酒店定价在180元，那我们把所有竞争群都放到这张表里——OTA是很好的比价工具。横坐标体现的是价值，这个可以用到很多模型和第三方数据，最简单的方式就是携程的打分。

利用X和Y轴切分，把竞争群划分为四个象限。我们可以看到右上象限价格更高，价值更好。这样的酒店，消费者愿意多付点钱，享受更好的住宿。左上象限的的价格贵，但价值、服务和硬件较差，这部分酒店的竞争力较小，威胁小。左下象限的酒店更便宜但产品比较差，这样的对手也是影响，因为客户愿意少付一些钱住得差一点。剩下的这部分酒店是价钱低但服务产品要更好，如果你的酒店的竞争群里有这样的对手，那就需要非常关注了，温和的定价可以帮助它获得更多的客源。

完成了这张图表，可能会遇到：竞争群主要分布在上面的象限，无论价值如何，对手都比你的酒店贵。如此，我们建议酒店可以在这个竞争环境中适当提价。如果相反，竞争群主要分布在下面的象限，这时应该建议酒店适当降低价格，激发更多销售量。而如果竞争群主要分布在右侧的两个象限，这个时候更关键的事情是，需要跟运营经理好好聊聊，为什么服务和产品比不上对手，是不是可以提升价值。

如何去提升酒店的价值？我们根据酒店自身客群的市场细分，利用细化的打分手段——注意区分商务客和休闲客，建立MOCA模型（竞争优势模型）。

左边的纵轴代表了重要性，横轴代表的是表现打分。对于表现不佳但是又很重要的事，请先投入更多的人力、物力和精力完善，因为这件事很重要，需要重点加强；打分很高，又很重要的内容是酒店的竞争优势，这部分优势需要主动、尽可能多地展示给客户群；如果事情并不重要，打分也一般，可以建议你暂时进行观察，观察和保持；如果打分很高，但不重要，像很多酒店有很好的小朋友的亲子娱乐，并不是所有的消费者都会重视，但我们会建议这是很好的宣传内容，可以利用起来吸引眼球。

让信号从客人那传递到管理层
浙江逸酒店管理有限公司 CEO 陆峰

杭州逸酒店，从单体酒店起步，跻身TripAdvisor杭州地区前十名，平均房价从2013年的500元， 至2016年达800元。发生这些变化之时，管理团队一样，体系一样，意境一样；那我们是如何通过寻找市场和口碑的打造，来提升酒店的整个收益？

对逸酒店来说，把口碑做成自己的服务和品质，而不仅仅是数据，摆在那里看。

去年，我们曾调整人房比，以降低人力资源成本。然而这一点变化很快就被我们的客户感受到了。今年3月份，有很多客人写点评反映：最近酒店是不是在调整人力策略，把人房比降下来了？服务员是不是少了？而且投诉率明显上升。所以，从4月份开始，我们又重新进行了布局，把人房比从0.75调回到1.1。

同样的例子还有很多。像之前，我们的客人总是反映——杭州很堵，没法解决交通，高峰期打不到车。一开始我们利用自己的车队做短途的服务，后来逐渐发现这块的需求非常大，所以2016年初我们开始和神州做战略联盟，为逸酒店的客人提供24小时的有偿接送机服务。另外，我们还根据客人的反馈，在杭州第一个开通免费环绕西湖的巴士，周六、周日，把客人送到西湖去。

这些信号是如何从客人那传递到管理层的？我看了携程网上的酒店点评，大多数的酒店方都是模板式的复制粘贴。但我们坚持了四年，一直都花心思去回复客人的点评，我的助理会回复90%的评论，剩下的则是我来。我们通过这样的方式，来获得客人的真实感受和反应。

另外，我们还在每天的例会上分享点评，通过专人跟踪回访和改进行动计划，来确保客人提出的问题会在多长时间内改进。所以，从这一点来说，我们通过点评做管理层的分享，做真实的改进，这是一种提升酒店管理水平的机制。

利用点评和用户画像把握住客特征
途说 创始人&CEO 黄文杰

我相信很多酒店人都会想知道：酒店的定位是不是准确，通过营销、服务吸引来的客人是不是最想要的客人？他们是冲着什么来的，入住以后有怎样的体验，离开以后还会来吗？他们会把这次的经历推荐给其他朋友吗？怎样才能对住客的态度做出比较好的把握？

我们所常用的酒店点评数据像冰山浮出水面的那一部分，线上的数据质量和数量都很难保证。所以，除了OTA的点评，我们还需要鼓励住客做住中点评。有研究显示，网络上的评论有更多负面内容。因为在线上开源的环境里，用户倾向于对好的经验有所保留，而在闭合的渠道里，他们会更真实地分享自己的观点。

与此同时，当营销已逐渐转向以用户体验为核心，用户画像可以帮助酒店对客群有最基本的了解，并以此为突破口为他们打造独特的体验。而同时，酒店还可以做的是，利用一些外部数据，打通线上线下主流人群的数据标签，融合酒店CRM数据，对住客有一个更加清晰的描画。

在这里，举宛若故里的一个例子。他们“闺密私奔记”这个营销活动获得了2017HMC的创新营销奖，而我们私底下对这个活动来做了分析。最终我们获得了如下的用户标签行为：

如果要给这样一群人打上标签，那就是：重视家庭的中青年女性，经济独立，爱生活，关爱家人，爱研究美食，关注人文文化，追求平凡而不平淡的生活。

再根据这样的用户特征，我们可以在宛若故里的OTA上找到一些有代表性的点评，两个关键词——“美食”、“家”，这两个词占据了宛若故里评价的主词汇。通过这样的分析，我们对酒店的客群有更形象地了解。

*以上内容摘选自6月22日在杭州举办的开放日演讲，关于此次活动，更多的演讲/座谈内容、现场视频及PPT分享，请点击查看回顾官网。